Tal vez el caso paradigmático de los excesos de la “burbuja digital” de los años noventa fue Pets.com, una empresa que vendía artículos para mascotas a domicilio. La firma emprendió una agresiva campaña publicitaria para imponer su marca. Incluso, pagó más de 2 millones de dólares por 30 segundos de publicidad en el Super Bowl. Sin embargo, la parafernalia promocional ocultaba un esquema de negocios ineficiente.

Por esos años, todo el conocimiento en management quedó repentinamente obsoleto ante las rimbombantes irrupciones de “la nueva economía”, “la era virtual” y el e-business. Los tradicionales consejos de prudente y meditada estrategia corporativa fueron, de un día para el otro, meros resabios del pasado industrial. Miles de jóvenes y ambiciosos emprendedores se lanzaron en masa a Silicon Valley, soñando con fundar el negocio que los haría súper-millonarios en 15 minutos.

La era puntocom no fue un nuevo paradigma sino más bien un espejismo seductor que, para muchos, acabó en desastre. La estrategia de management en boga en los tiempos de la burbuja se sintetizaba en el lema “Get large or get lost” (Hacete grande o perdete). La euforia inicial se basó en conseguir la mayor cantidad de clientes lo antes posible. “Clientes”, entendido en un sentido figurado: para captar su atención las empresas les obsequiaban productos y diseñaban toda clase de promociones. El objetivo era consolidar la marca, incluso a expensas de los beneficios. La apuesta era empezar a vender más adelante y recién entonces recuperar todo.

Miles de inversionistas, cegados por una promesa de infinitas ganancias futuras, no dudaron en inyectar capital a estas firmas vía la compra de acciones. “Ahora es el momento”, se decían, “Tengo que subirme al tren. No pasará dos veces”. En ese entonces, pocos se preocupaban por responder a una pregunta elemental del mundo de los negocios: ¿Cómo harán estas empresas para ganar dinero? ¿Serán rentables algún día? En su afán por ocupar cuanto antes un nicho de mercado, muchas puntocom habían formulado inviables planes de negocio, reñidos con las más elementales técnicas de management, solvencia económica y hasta sentido común.

Más allá de las utopías interesadas de los gurúes digitales, la definición de lo que es un negocio no ha cambiado. Hacer negocios es obtener un beneficio a través de la satisfacción eficiente de las necesidades de los consumidores. Mientras una firma no cumpla con este sencillo postulado, no hay nuevo paradigma que valga. El principal error de las puntocom fracasadas es haber concebido a Internet como un fin en sí mismo en lugar de una herramienta para satisfacer necesidades.

¿Cuál fue el secreto de las que triunfaron? Desarrollaron una estrategia coherente y con visión a futuro. Gastaron los fondos de los inversores con el objetivo de obtener beneficios. Aprendieron de sus errores. En pocas palabras, no se tragaron el cuento del “Get large or get lost”. Ellas sabían que ser las primeras no lo era todo y tuvieron la paciencia que requiere la maduración de cualquier negocio. De esta manera, tomaron lo mejor de cada paradigma: el dinamismo de la nueva era y la prudencia estratégica de la antigua.

Los verdaderos ganadores de la era de Internet son quienes comprendieron que hacer negocios es generar valor y que, para generar valor, se requiere una estrategia de largo plazo orientada exclusivamente a satisfacer las demandas de los clientes. Todo lo demás es puro espejismo.

Por Manuel Sbdar | CLARIN DIGITAL